SEO-attribution: Hvorfor det fejler – og hvad du kan gøre
Når marketingfolk forsøger at måle deres SEO-indsats, møder de ofte en væsentlig udfordring: attribuering. Det burde være simpelt at se, hvilke søgeord og kanaler der skaber konverteringer – men virkeligheden er mere kompleks. Mange problemer skyldes urealistiske forventninger og et forældet syn på brugerrejsen, som i stigende grad påvirkes af både AI-teknologier og ændret søgeadfærd.
SEO og attribuering: En forældet model
Traditionelle attribueringsmodeller, som last-click eller first-click, fungerer dårligt i en tid, hvor brugernes rejse mod konvertering er alt andet end lineær. Dagens forbrugere interagerer med brands gennem mange forskellige digitale touchpoints: organiske søgeresultater, sociale medier, e-mails og betalte annoncer – ofte over flere dage eller uger. Derfor ender SEO ofte med at få for lidt kredit i rapporteringen.
Desuden gør nye AI-baserede teknologier og værktøjer som Google SGE (Search Generative Experience) det svært at analysere præcis, hvad der førte en bruger frem til en handling. Brugerrejsen er blevet mere usynlig – og derfor endnu vanskeligere at måle.
Google Analytics og problemet med konverteringsdata
Selvom Google Analytics 4 har lovet bedre indsigt i brugeradfærd, oplever mange, at SEO stadig rangerer lavere i konverteringsstatistikken end betalte annoncer. Problemet er, at GA4 – ligesom tidligere versioner – ofte prioriterer kanaler, hvor brugeren foretager den sidste handling. Men hvad med de 5-10 tidligere berøringspunkter, som SEO muligvis stod for?
Det her giver et skævt billede – især i komplekse B2B-købsrejser, hvor beslutninger træffes over tid. SEO’s reelle værdi bliver skjult, selvom det måske var organiske søgninger, der skabte den første interesse og tillid.
Hvad du kan gøre: Fokus på påvirkning frem for sidsteklik
For at få en mere realistisk forståelse af SEO’s rolle, bør virksomheder ændre fokus fra konverteringsmåling til påvirkningsmåling. Det handler om at se på, hvordan SEO bidrager til hele købsrejsen – fra brand awareness til genbesøg og kunderelationer.
Et konkret skridt er at analysere flere datakilder, ikke kun Google Analytics. Brug f.eks. Search Console, CRM-data og attributrapporter fra betalte platforme. Kortlæg brugerens rejse på tværs af kanaler og find mønstre, der viser, hvordan SEO driver trafik, engagement og mikrokonverteringer.
Sådan arbejder AI med og imod SEO-attribution
Med AI-baseret søgning og personalisering ændres hele fundamentet for, hvordan indhold bliver opdaget. Det betyder, at det ikke længere er nok at være på side 1 af Google – man skal være med i svaret. Her kommer optimering til AI-søgefunktioner ind i billedet.
Samtidig giver AI også nye muligheder for analyse. Machine learning-modeller kan hjælpe med at forudsige brugeradfærd og identificere mønstre, der ellers ville være svære at få øje på. Det kan give en mere holistisk forståelse af, hvordan SEO bidrager til kunderejsen på tværs af touchpoints.
Konklusion
SEO’s rolle i konverteringer bliver ofte undervurderet, fordi traditionelle værktøjer og modeller ikke afspejler nutidens brugerrejse. For at SEO skal få den plads og værdi, det fortjener i markedsføringsstrategien, kræver det en ny tilgang til data, attribuering og teknologi.
Skift fokus fra “hvem fik klikket?” til “hvem skabte forbindelsen?” – og brug AI-teknologier og supplementære data til at forstå den samlede effekt.
Hvordan måler man SEO’s værdi korrekt?
Man bør kombinere data fra flere kilder – fx Search Console og CRM – og se på SEO’s rolle i hele kunderejsen, ikke kun ved sidste klik.
Hvorfor undervurderes SEO i Google Analytics?
Fordi modeller som last-click ofte favoriserer betalte kanaler, selvom SEO har skabt den oprindelige interesse tidligere i processen.
Hvordan påvirker AI fremtidens søgeadfærd?
AI gør søgeresultater mere dynamiske og personaliserede, og det bliver sværere at tracke, hvilke touchpoints der har ført til konvertering.
Hvordan kan man bruge AI til bedre attribuering?
AI kan analysere mønstre på tværs af kanaler og hjælpe med at identificere, hvordan SEO bidrager til konverteringer indirekte.
Er det stadig vigtigt at investere i SEO?
Ja, SEO er afgørende for synlighed, troværdighed og langsigtet vækst – selvom det kræver en mere nuanceret tilgang til måling.