ROAS bør ikke længere være din primære målestok
I mange år har Return on Ad Spend (ROAS) været den foretrukne målestok for marketingchefer, især når det gælder digital annoncering. Den simple formel ROAS = omsætning / annonceomkostninger har gjort det nemt at evaluere performance, men netop det gør den også problematisk i et moderne marketinglandskab, hvor data, AI og vækstambitioner kræver langt mere nuancerede beslutninger.
ROAS kan være misvisende og kortsigtet
ROAS fremhæver isoleret effektiviteten af en kampagne, men overser andre væsentlige faktorer. Den måler ikke profit, livstidsværdi (LTV) eller kundeanskaffelsesomkostninger (CAC). En kampagne med høj ROAS kan faktisk være mindre effektiv, hvis den udelukkende tiltrækker engangskøbere, mens en kampagne med lavere ROAS kan skabe langsigtet vækst gennem loyale kunder.
I bestræbelserne på at optimere ROAS ender mange virksomheder med at skrue ned for investeringerne i branding og top-funnel aktiviteter – områder, der netop er afgørende for langsigtet vækst. Resultatet er ofte en negativ spiral, hvor man “optimerer sig selv i stykker”.
Profit og kundeindsigt bør være i fokus
En mere bæredygtig tilgang er at flytte fokus fra ROAS til total profit og kundens livstidsværdi. Det giver virksomheder mulighed for at investere i markedsføring, der ikke blot skaber omsætning her og nu, men også opbygger stærke kundeforhold og langvarig loyalitet.
AI-værktøjer og avanceret teknologi gør det i dag muligt at analysere og handle på disse data i realtid. Machine learning-modeller kan hjælpe med at estimere LTV, forudsige kundeafgang og justere budstrategier dynamisk – hvilket giver et langt mere præcist billede af, hvad der egentlig skaber værdi.
AI ændrer spillets regler
Med AI og automatisering får marketingteams mulighed for at teste, skalere og finjustere kampagner med helt ny præcision. I stedet for at jagte en høj ROAS på tværs af alle kanaler, kan man bruge AI til at allokere budgettet smartere – og investere dér, hvor det skaber størst samlet afkast.
Eksempelvis kan AI hjælpe med at identificere kanaler eller kundesegmenter, hvor der er høj livstidsværdi, selv hvis klikprisen eller CAC er højere. Med denne tilgang bliver marketing en investering i fremtidig vækst – ikke blot en omkostning, der skal minimeres.
Markedsføring som vækstmotor – ikke regneark
Marketing bør ikke styres alene af regneark og tal, men af en dybere forståelse for, hvordan kunder bevæger sig gennem kunderejsen – og hvad der rent faktisk driver konvertering, gentagne køb og loyalitet.
Med en holistisk tilgang, understøttet af AI og datadrevne indsigter, kan marketingchefer skabe flere synergier mellem performance og brand. Det kræver, at man tør se ud over ROAS og i stedet arbejder med fleksible modeller, der tager højde for hele værdikæden.
Så hvad skal du måle i stedet?
Overvej at kombinere LTV, CAC, profitmargin og engagement som mere avancerede og langsigtede KPI’er. ROAS kan stadig være en nyttig indikator i specifikke tilfælde – men bør aldrig stå alene. I en tid hvor teknologi og forbrugeradfærd ændrer sig hurtigt, er smidig tilpasning og kundeorientering afgørende.
Her slutter ikke refleksionen – men begyndelsen på en smartere måde at tænke marketing på.
Spørgsmål og svar
Hvordan adskiller ROAS sig fra profit?
ROAS måler omsætning i forhold til annonceudgifter, mens profit tager højde for alle omkostninger og viser den reelle fortjeneste.
Hvorfor er ROAS ikke nok i dag?
ROAS overser kundens livstidsværdi, loyalitet og branding-effekten. Det kan lede til suboptimale beslutninger og begrænset vækst.
Hvilke KPI’er er bedre end ROAS?
Livstidsværdi (LTV), kundeanskaffelsesomkostning (CAC), dækningsbidrag og return on investment (ROI) giver et bredere og mere præcist billede af marketingens effekt.
Hvordan kan AI hjælpe med bedre marketingbeslutninger?
AI kan forudsige kundeadfærd, optimere budstrategier og identificere de mest værdifulde målgrupper baseret på data – i realtid.
Bør ROAS helt droppes?
Ikke nødvendigvis – men det bør aldrig bruges isoleret. Som en del af et bredere analysemix kan ROAS stadig give værdi, hvis det anvendes med omtanke.