Google under beskydning: Kannibaliserer AI-svar den organiske trafik?
En ny udvikling i den igangværende antitrust-sag mod Google kaster lys over en bekymring, som mange i branchen længe har haft: At tech-gigantens satsning på kunstig intelligens sker på direkte bekostning af de udgivere og virksomheder, der leverer indholdet. Nye retsdokumenter indikerer, at Google internt er bevidst om, hvordan deres AI-genererede indhold i søgeresultater kan mindske incitamentet for brugere til at klikke sig videre til kilderne.
For professionelle, der arbejder med søgemaskinemarkedsføring, er dette en kritisk pointe. Kernen i kritikken går på, at Google AI Overviews (tidligere kendt som SGE) præsenterer færdige svar direkte på søgeresultatsiden. Når brugeren får løsningen serveret med det samme, falder behovet for at besøge den oprindelige hjemmeside, hvilket potentielt kan underminere hele forretningsmodellen for dem, der lever af organisk trafik.
Udfordringen for moderne SEO-strategi
Det centrale argument i anklageskriftet er, at Google benytter sin dominerende markedsposition til at “høste” data fra nettet for at træne og fodre sine AI-modeller, hvorefter de samme modeller fjerner trafikken fra de selvsamme kilder. Dette skaber en ubalance i det digitale økosystem, hvor værdiskabelsen tipper tungt til søgemaskinens fordel.
Denne udvikling tvinger virksomheder til at genoverveje deres nuværende SEO-strategi. Vi ser ind i en fremtid, hvor det ikke længere er nok at rangere højt på informationssøgninger. Hvis Google kan opsummere din artikel i tre bullets, mister du klikket. Derfor bliver fokus i højere grad flyttet mod indhold, der kræver dybere interaktion, personlig rådgivning eller værktøjer, som en AI-oversigt ikke umiddelbart kan erstatte. Forståelsen af brugernes klikrate (CTR) bliver mere nuanceret, da visninger (impressions) i højere grad måles mod den faktiske konvertering frem for blot rå trafik.
Fremtidens SEO og kampen om synlighed
Selvom situationen virker udfordrende, er det vigtigt at forstå, at AI også skaber nye muligheder for dem, der formår at tilpasse sig. Fremtidens SEO handler om autoritet og unikke perspektiver. Hvis dit indhold er generisk, er det nemt for en algoritme at opsummere det. Hvis dit indhold derimod er baseret på proprietære data, ekspertviden eller unikke cases, bliver det sværere at ignorere kilden.
Digital markedsføring står over for et paradigmeskift, hvor vi skal balancere mellem at fodre algoritmerne med struktureret data og samtidig beskytte vores kerneforretning. Den aktuelle Google antitrust sag kan ende med at sætte rammerne for, hvor meget Google må “låne” fra udgiverne uden at give noget igen. Indtil da er det afgørende at sprede sin trafikrisiko og bygge stærke, direkte relationer til målgruppen gennem eksempelvis nyhedsbreve og egne platforme.
For at navigere i dette nye landskab er det nødvendigt at have styr på de mest presserende spørgsmål om interaktionen mellem AI og søgning.
Hvad betyder Google AI Overviews konkret for min hjemmesides klikrate?
Når AI-genererede svar placeres øverst, vil vi typisk se et fald i klikraten for de sider, der tidligere lå nummer et på simple spørgsmål. Brugeren får svaret med det samme og forlader søgningen. Det gør det vigtigere at optimere mod mere komplekse søgetermer, hvor brugeren har brug for at læse en hel artikel eller guide for at få den fulde værdi.
Hvordan bør jeg tilpasse min indholdsproduktion til AI-æraen?
Fokus skal flyttes fra brede emner til dybdegående ekspertise (E-E-A-T). Du bør producere indhold, som en AI har svært ved at reproducere præcist – for eksempel personlige erfaringer, egne undersøgelser og meningsdannede analyser. Samtidig skal teknisk SEO sikre, at dit indhold er letlæseligt for de bots, der genererer overblikkene, så du i det mindste bliver krediteret som kilde.
Vil AI helt erstatte behovet for at klikke på links i fremtiden?
Nej, men det vil ændre brugeradfærden. For simple forespørgsler (f.eks. “hvornår lukker butikken?”) vil links blive overflødige. For købsbeslutninger, dybdegående læring og research vil brugerne stadig søge mod troværdige kilder og detaljeret indhold, som et kort AI-resumé ikke kan dække tilstrækkeligt.
Hvilken betydning kan retsstaten mod Google få for markedsføring?
Hvis retten finder, at Google misbruger sin magt, kan det føre til strengere krav om, hvordan AI-resultater vises, og hvordan udgivere kompenseres eller krediteres. Det kan potentielt føre til en mere fair fordeling af trafikken og give udgivere mere kontrol over, hvordan deres data bliver brugt i AI-modeller.