AI og SEO: Den usynlige trussel ifølge en tidligere Microsoft-ekspert
AI har på kort tid forandret det digitale landskab, ikke mindst for markedsførings- og SEO-specialister. Men ifølge Nathan Chalmers, tidligere Head of Program Management for Bing’s Search Relevance Team hos Microsoft, er den største trussel mod SEO på ingen måde åbenlys. Det er ikke AI-genererede tekster eller ændringer i søgealgoritmer – det er selve måden, hvorpå AI leder brugere væk fra klik og indhold.
Brugen af svaretjenester ændrer søgeadfærden
AI-chatbots og søgemaskiner med integreret kunstig intelligens bliver stadig bedre til at besvare brugernes spørgsmål direkte – uden at de klikker sig videre til et website. Denne tendens reducerer behovet for at besøge sider, hvilket samtalerobotter som Bing Chat og Google SGE (Search Generative Experience) allerede demonstrerer i praksis.
Chalmers peger på, at brugerne oftere end nogensinde får de ønskede svar direkte på søgeresultatsiden. Det betyder, at selv topplaceringer på Google kan føre til nul klik. Det ændrer SEO’s rolle, fra at drive trafik til at skabe værdi i form af synlighed, autoritet og tillid – selv uden klik.
Skift fokus: Fra klik til kontekst og synlighed
For at navigere i denne nye virkelighed anbefaler eksperter som Chalmers, at SEO-strategier tilpasses en fremtid, hvor klikraten ikke længere er den primære KPI. Virksomheder bør fokusere på at levere præcist, troværdigt og kontekstuelt relevant indhold, som AI-systemer anser for pålideligt nok til at præsentere i deres svarbokse.
Det handler ikke blot om at rangere højt, men om at blive den autoritet, som AI refererer til. Det betyder, at overfladisk eller generisk indhold ikke længere holder i en AI-dreven søgeverden.
Indhold og struktur er nøglen i en AI-først-verden
For at opnå synlighed i AI-svar – og ikke kun i traditionelle søgeresultater – skal indholdsstrategier tilpasses. Det indebærer:
- At skabe indhold der besvarer konkrete spørgsmål
- At bruge strukturerede data og schema-markering for bedre genkendelse
- At øge E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness)
- At optimere sitestrukturen, så det bliver lettere for AI og søgemaskiner at forstå kontekst
Jo mere forståeligt og sammenhængende dit indhold er, desto større er sandsynligheden for, at AI præsenterer det som svar.
Fremtidige SEO-strategier kræver nyt mindset
I stedet for at bekæmpe AI bør marketingfolk og SEO-specialister se AI som en ny brugergrænse. Det gælder om at være synlig uden nødvendigvis at fokusere på trafik alene. Brugernes tillid skal opbygges gennem stærk faglighed og klare budskaber, uanset om kontaktfladen er et klik eller en AI-genereret passage.
Chalmers ophørte hos Microsoft i 2022, men hans indsigt bygger på erfaring med, hvordan AI træffes beslutninger på baggrund af indholdets form og troværdighed. Budskabet er klart: SEO handler i stigende grad ikke kun om at optimere til søgemaskiner, men til den kunstige intelligens, der formidler svar.
Her er nogle spørgsmål og svar, der følger naturligt af denne udvikling:
Hvad er den største trussel mod SEO fra AI?
Den største trussel er ikke AI-indhold, men at brugerne får direkte svar uden at klikke på websites, hvilket reducerer trafikken fra søgeresultater.
Hvordan påvirker AI brugerens søgeadfærd?
AI genererer direkte og præcise svar i søgeresultaterne, hvilket mindsker behovet for at klikke sig ind på hjemmesider.
Hvordan kan virksomheder tilpasse deres SEO-strategier?
Ved at fokusere på autoritet, troværdighed og struktureret indhold, der matcher brugernes spørgsmål og AI’s behov for klare svar.
Hvilken rolle spiller E-E-A-T i en AI-drevet søgeverden?
E-E-A-T er afgørende, da AI lægger vægt på ekspertniveau, erfaring og troværdige kilder, når den vælger hvilke data der vises i AI-svar.
Er klik stadig vigtigt i fremtidens SEO?
Ja, men ikke alene – synlighed i AI-svar og opbygning af brandværdi og autoritet bliver mindst lige så vigtigt som klikrater.