ROAS – en misvisende måleenhed i moderne digital markedsføring
For mange marketingteams er ROAS (Return on Ad Spend) blevet den gyldne standard for at måle succes. Det virker enkelt: Jo højere ROAS, jo bedre resultater. Men i takt med at digitale marketinglandskaber udvikler sig, især med AI og automatisering, bliver det tydeligere, at ROAS ofte giver et forsimplet og fejlagtigt billede af annonceeffektivitet.
Hvorfor ROAS kan være vildledende
ROAS fokuserer udelukkende på forholdet mellem omsætning og annonceudgift. Det lyder effektivt i teorien, især hvis ens mål er kortsigtet indtjening. Men i praksis ignorerer ROAS en lang række faktorer, som påvirker den reelle forretningsværdi – herunder kundens livstidsværdi, marginer på produkter og de omkostninger, der er med til at generere salget.
Eksempelvis kan en kampagne, der målretter eksisterende kunder, levere en høj ROAS, fordi de allerede kender og har tillid til brandet. Men det betyder ikke nødvendigvis, at kampagnen er skalerbar eller bidrager til vækst. På den modsatte side kan en kampagne målrettet nye kunder have lavere ROAS, men skabe langt mere værdi på sigt.
AI og automatisering ændrer spillereglerne
Med fremkomsten af kunstig intelligens og automatiserede platforme som Google Performance Max og Meta Advantage+ bliver måling af effektivitet endnu mere kompleks. Disse systemer optimerer automatisk mod de mest “konverteringsvenlige” målgrupper, hvilket ofte er eksisterende kunder. Resultatet er høje ROAS-tal – men lavere reelt bidrag til vækst.
Når AI prioriterer de letteste konverteringer, kan marketingfolk blive fanget i en ROAS-fælde, hvor investeringer ser profitable ud, men reelt ikke flytter forretningen fremad. Skalering bliver dermed svær, fordi algoritmerne ikke prioriterer nye kundegrupper med længere konverteringsrejser.
ROAS skal suppleres – ikke stå alene
Virksomheder, som ønsker langsigtet vækst og profitabilitet, bør kombinere ROAS med bredere performance-metrics. Fokusér i stedet på Customer Acquisition Cost (CAC), Customer Lifetime Value (CLV) og inkrementel vækst.
Moderne attribution-modeller, der ser ud over sidste klik og tager højde for flere interaktioner på tværs af kanaler, bør også inddrages. På den måde kan investeringer fordeles mere intelligent – og bidrage til forretningsvækst fremfor blot at give et flatterende ROAS-billede.
En ny tilgang til performance-markedsføring
Hvis virksomheder vil vinde i den digitale økonomi, kræver det en ændret tankegang. ROAS kan stadig bruges som en indikator – men den bør aldrig stå alene. Når AI og automatisering styrer størstedelen af annoncering, må strategien tilpasses. Fokus skal flyttes fra klik og konverteringer til kundeværdi, markedsandele og bæredygtig skalering.
Markedsføringsansvarlige bør derfor investere i dataanalyse, eksperimentere med attribution og opdatere deres KPI’er, så de matcher en virkelighed præget af maskinlæring og foranderlige kundeoplevelser.
—
Hvad er de største udfordringer ved at bruge ROAS som primær KPI?
ROAS måler ikke profit, kundens livstidsværdi eller skalerbarhed. Det kan føre til kortsigtede beslutninger og begrænset vækst.
Er høje ROAS altid ensbetydende med succes?
Nej. Høje ROAS-tal kan komme fra eksisterende kunder med lav anskaffelsesomkostning, men de skaber ikke nødvendigvis nye salg eller forretningsvækst.
Hvordan påvirker AI og automatisering målingen af performance?
AI-systemer favoriserer lette konverteringer og eksisterende kunder, hvilket kan skævvride data og give en fejlagtig følelse af effektivitet.
Hvilke målinger bør man kombinere med ROAS?
Customer Lifetime Value (CLV), Customer Acquisition Cost (CAC), inkrementel vækst og modeller for attribuering giver et mere nuanceret billede.
Hvordan opdager man, om ens ROAS er skadelig for væksten?
Hvis skaleringsforsøg ikke fører til reel omsætningsvækst, og de samme kampagner gentagende gange målretter eksisterende kunder, kan ROAS-tallet være misvisende.